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洋品牌:“橘生淮北”?

新闻中心  发布日期:2011/10/8  浏览数:2871  【

  中国是一个酱缸,也是一个实验室,因此很多冒险家来到这里攫取黄金,一掷千金成为富豪。

  七八月份,对于洋品牌而言,是个多事之夏。一个又一个备受追捧的洋品牌纷纷“落马”,不断被揭发出各种丑闻,让消费者大跌眼镜[“落马”二字有点言过其实,最多是遭遇公关危机,但没有塌陷。],又顿感迷茫,除却它之外,以后还能追捧谁?

  7月22日,味千拉面被指面汤为汤粉冲兑,并非骨汤熬制。两天后,味千拉面承认面汤由猪骨熬制的浓缩液勾兑而成,并非现场猪骨熬制,一公斤的浓缩液可以还原100碗汤。

  味千拉面官网上显示,一碗汤的钙含量为1600毫克,“钙含量是牛奶的4倍,普通肉类数十倍”。事实上,味千拉面冲兑后的一碗汤的钙含量也就48.5毫克,与其宣传的数字相差甚远。8月10日,媒体又揭露出,味千拉面的“中央厨房”藏身于厦门市的“城中村”——湖里村,环境差不说,还篡改配料的生产日期。

  味千拉面忙着“灭火”时,另一家喻户晓的洋品牌——肯德基,亦被推到消费者的眼前。有网友爆料,肯德基的豆浆是由豆粉冲制,不是纯豆浆。随后肯德基回应称,从未宣传是现磨豆浆,即便如此,网友仍大呼上当、被欺骗。此事未了,肯德基又爆出让人触目惊心的卫生问题,其用于炸鸡的油4天才彻底更换一次,期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。鸡在水里简单过一遍还滴着血水就直接裹面了,用于洗鸡的水都浑浊了也无人更换。食物掉在地上继续卖,生产日期随意更改。食用油检验也是走过场,多数时间是直接把塑料板上的日期改成当天的就完事了,这样做是为防止区长来检查等等。

  肯德基陷于“卫生门”事件时,它的老对手麦当劳,也被卷入食品问题风波之中。有网友发帖称,在麦当劳密云鼓楼餐厅门口看到堆放着一箱箱的货物,装的都是包着保鲜膜的汉堡原料面包。到上午10点多,这些面包还在路边晒着,保鲜膜里已布满水汽;有的保鲜膜还被撕开了,面包直接裸露在外。网友还发了图片,称:“是晒热了直接做汉堡不用加热了?还是晒晒更健康啊?”

  打着冷饮行业“皇后”旗帜的美国品牌“DQ”冰淇淋,原来也是一个贴牌货,其冰淇淋的核心原料——奶浆,都是由“八喜”提供,而不是什么独家配方。甚至,在这一系列洋品牌危机的的风暴眼竟然是一个假洋品牌——达芬奇家具。这家号称产于意大利的家具品牌不过是一个代理商,其代理多国品牌而非只有意大利一国,而且不少品牌不过是产在中国,出了趟国,便宣传为洋杨品牌。

  其实,有过问题的洋品牌又何止餐饮行业,在其它行业,服装、家居、化妆品等行业,也都出现过质量事件,例如2006年宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妆品,在国内查出添加禁用物质铬和钕事件。

  这些洋品牌在国外都是兢兢业业、规规矩矩的经营着,肯德基的油在美国一天一换,味千拉面在日本也是恪守本分。在国外口碑良好的“洋品牌”到了中国为什么就“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”?众多专家分析认为,也避免不了“门”事件,这其中的缘由与国内的商业环境不无关系,众多评论者套用中国的古话,对此进行总结——橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。那么,这究竟是一片怎样“神奇”的商业土壤,让这些国际品牌难以出淤泥而不染?

  消费者的崇洋媚外?

  今年4月,北京市消费者协会对首都各大商场的休闲裤进行随机抽检,结果,不合格率接近四成,涉及西班牙品牌ZARA、英国品牌万宝路、美国品牌暇步士等知名企业。其中ZARA自2009年8月以来,在中国已连续7次被检测出问题。然而消费者并未受到这次抽检的影响,仍对这些品牌趋之若鹜。

  对于这种现象,评论者在分析原因之时,不忘带一句,消费者崇洋媚外。也正是这种心理,让洋品牌得以在中国推出比其他国家更高价格的定价模式。

  早在2007年12月,中国青年报社会调查中心就曾联合新浪网对2563名青年进行了网上调查。调查结果显示,59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇洋媚外。大约1505名被调查者认为这种崇洋心理主要体现在“很多人只认洋品牌”。

  为什么大多数人只认洋品牌,洋品牌好在哪里?消费者的崇洋媚外又是怎样形成的?

  洋品牌给人的印象就是“高规格、高标准、高服务”,尤其是国际性的品牌,例如,麦当劳的卫生标准是出了名的严格,甚至规定卫生间必须15分钟打扫一次。随着人们经济收入的增长,人们对生活的品质越来越讲究,而这些国际品牌凭借在国际上已有的品牌影响力,又打着“国际、时尚、品质”的口号进入中国,一把虏获高端消费者的心。

  北京大学中文系教授孔庆东指出,洋品牌受追捧的原因之一,还有国货假冒伪劣太多。譬如屡屡爆出的乳业安全问题,致使消费者只认“洋奶粉”。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐也认为,国货质量不佳,有关部门治理不力,久而久之便伤害了消费者对本土品牌的信心,让消费者对本土品牌形成一个恶劣的印象,甚至认为外国的产品一定会胜于国内的产品。

  意大利《24小时太阳报》特约评论员郗士认为:“市场就像是某种形式的民主,人们通过自己的钱来投票。所以如果说中国人更喜欢外国品牌,主要还是因为国产品牌质量还没有达到相应的标准。”

  其次,我国在品牌建设方面的滞后也导致了洋品牌的风光。品牌战略专家李光斗曾说过:“中国虽为全球第二大经济体,但在品牌建设上不仅与美国相距甚远,与经济总量低于中国的法、德等国家,依相比旧望尘莫及,陷入了大国寡品的尴尬境地。”中国市场经济实践才三十余年,要创造真正有实力的品牌需要百年之功。

  急功近利的企业家

  “品牌不是一个可以一蹴而就的事物,它的成长需要时间。”于斐认为,它需要企业家的细心呵护。然而,“中国有些企业过于急功近利”,寻求短期利润,忽视长远品牌建设,这也让其不知道诚信为何物。

  中国的味千拉面事件就是个很好的佐证。在日本,味千拉面并不是十分有名,它属于九州地区熊本县的一家拉面连锁企业。成立于1968年的味千拉面的创始人是一名旅日台湾人,他把传统的拉面与中国菜的风味相结合,之后其独树一帜的口味成为了熊本拉面的一大特色。与日本其他地方的拉面相比,这种拉面味道较为清淡。

  截至去年10月,味千在日本只有100多家店铺,并且主要集中在熊本县,在东京只有一家店铺。

  与东京大街上比比皆是的拉面店相比,这家店简直可以忽略不计。但味千在中国却有着500多家分店,是日本餐饮业进驻中国市场最大规模的企业之一。

  味千拉面在中国得以快速发展,形成品牌,其夸张的宣传词帮了不少忙。“钙含量是牛奶的4倍,普通肉类数十倍”,这句广告词精准的砸中了注重养生的中国人,另外,味千拉面的西式化操作,让其摆脱了中餐速度慢的苦恼,因此广受消费者的欢迎。然而,也正是这种快,酝酿了此次造假事件。

  企业为了盈利,追求速成,而用浓缩液替换了其广告词宣传的“猪骨熬制”做汤底,结果搬起石头砸了自己的脚。在不能很好的权衡“时间”与“营养”方面的问题,却过度宣传,欺诈消费者。失信于消费者,必定要受到惩罚,“骨汤门”事件后,两周内,味千股价跌幅超过40%,公司总市值已缩水76.3亿港元。

  而肯德基的“豆浆门”事件,亦让消费者清楚的知道它的暴利。一杯豆浆售价高达7元,而原料豆浆粉成本就7毛钱,仅为售价的百分之一,利润高达100%。如何让消费者接受7元一杯的豆浆——打擦边球的营销——“醇豆浆”,我们卖的是传统。

  这种联想式的营销导致消费者以为是现磨现做的“纯豆浆”,故7元也欣然接受。虽然事件一出,肯德基说并没有宣传现磨,然而消费者依然大呼被骗。“从法律角度上来说,肯德基避开了责任,没有在宣传上直接欺骗消费者,也没有涉及到食品安全问题。”李光斗认为,该事件的误导涉及到企业的商业道德问题。

  这种擦边球的营销,只会“擦”走品牌原有的价值。厦门大学品牌与广告研究所所长黄合水认为,这种营销方式是企业短期行为的表现,只是为了近期的利润。虽然豆浆并非肯德基主流产品,但是这样的事情做多了,消费者会反感,逐渐会长期累积不信任,当有更好的选择的时候,自然就会用脚投票。毕竟产品的品牌是需要用信任来赢得顾客的。

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