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从“新国货”看服装品牌的营销之变

重庆渝派服饰网  发布日期:2011/5/9  浏览数:2917  【

   梅花运动服、回力运动鞋、28飞鸽自行车、上海牌手表……这些本是很多(渝派服饰)“70后”、“80后”儿时记忆里的商品再次复活。不少“80后”、“90后”们将自己时代的文艺气质和怀旧精神植入其中,创造了属于自己的“潮范儿”感,他们以穿国货、用国货为时尚,甚至称自己为“国货控”。 (渝派服饰

    国货回潮之时,在2010年陆续推出一系列动漫潮流T恤后,美特斯·邦威再次联手八位不同领域的文化人士,进军各大城市的户外媒体广告牌,并喊出了“我是新国货”的时尚口号。

    虽然有人说,这系列广告从营销手法上还不够成熟,但它对业界依然是一个惊喜,仍然是中国时尚品牌的一次营销意识的转变,至少可以如此定义,这是本土时尚品牌在细节文化的创意与实施过程中,一次有实质性突破,但还不太完整的蜕变历程。

    心态之变:头顶洋名喊出新国货

     2010年,老国货重获新生。海魂衫、回力鞋、蛤蜊油、宫灯杏仁蜜、郁美净等服饰和化妆品成了很多白领追捧的新宠。上海世博会期间,回力鞋出现在世博特许商品专卖店里,受到国内外客人的追捧;8月底,以莫文蔚为代言人的百雀羚草本系列广告占据了各大电视台的黄金时段,此前主要面向低端消费者的百雀羚开始向中高端化妆品市场进军;9月9日,永久自行车官方淘宝店开张,主推复古又新潮的新车型“永久C”,在年轻人聚集的网站火成一片。

    种种迹象显示,在被国外品牌打压多年之后,国货老品牌开始了新一轮的自我救赎。

    在这样的背景下,国产休闲装品牌美特斯·邦威喊出“我是新国货”。由八位时尚先锋亲自上阵的海报充满了怀旧与潮流的风范,也为MTEE的新形象做出了很好的诠释。当然,更加吸引我们关注的还是美特斯·邦威此次推出的一系列平面作品。

    虽然大部分人看到这些广告后,会发出“这些都是什么人啊”的嘀咕,但更多的人能看出美邦的主张。广告表现上的好坏姑且不论,新国货的概念提出来,再配以中国名人的轰炸效应,倒是表达出了自己的诉求:中国时尚名人们也是愿意穿中国品牌的。

    如果说最初将品牌命名为“Meters/bonwe”,有冒充洋货的嫌疑,此次新国货的提出则让人看到中国品牌的自信心已日益强大。

    创意之变:从明星代言到关注其他个体

    品牌的建设中,广告传播是非常关键的营销策略之一。如何使品牌永葆竞争力,避免品牌老化,则是众多有历史的服装品牌在形象文化的创新上未来要面对的挑战。

    中国品牌形象广告发展最原始的记忆是这样一幅平面图:厂领导的照片叠加于厂房背景之上,广告上的文字大体是某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意的大标语,以及工厂有多少工人、多少机器、是国家几级企业等介绍说明文。

    世纪交接时,伴随着浙江、福建等地服装企业陆续兴起明星代言,时尚品牌形象广告攻略也进入第二个阶段,也是在植入文化主张与跨界的“萌阶段”。自从第一家服装企业请明星代言以后,大家就迅速跟风、互不示弱,好像没有明星助阵就显得企业实力不够,品牌也上不了层次一样。

    明星代言,被认为是最懒惰的广告手段。借助明星的知名度把品牌也捎上一程堪称捷径。于是,服装越来越靓、越来越自我。而为服装做的广告,似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。

    今天看来,明星代言的确是把双刃剑,在一定的历史时期起到了迅速提升品牌知名度的市场效应。但随着这类手段的日益泛滥,以及整个广告行业的不甚规范,也越发导致明星喧宾夺主的现象,广告成了明星的秀场,而这位明星代言了什么品牌反而被大多数人给遗忘了。

    新国货广告虽然借鉴了凡客诚品的套路,但它已不再只将镜头对准演艺明星。当周成建在新国货的TVC里说出“周成建是美特斯·邦威的大家长,周成建要成为全球的大裁缝”时,人们对美特斯·邦威似乎多了一道很新鲜的猎奇成分。于是,周成建的新浪微博上的40多万粉丝想必在广告亮相后也有大幅增加。

    不要以为年轻人都盲目追星,其实他们大部分都很理性。去年年底,中国传媒大学广告学院媒介研究所与其他两家机构共同发布了一份《90后大学生媒体使用习惯及消费习惯调查报告》,调查显示,对待名人的态度上,将近80%的大学生都选择的是“我喜欢某个名人,只是欣赏他,但是没有什么行动”和“我对名人没有感觉,谈不上喜欢,但是也不讨厌”,比例分别是53.4%和26%。狂热追星并不是年轻群体的主流,相反,他们更强调“自我”。

    此时,周成建的“自我”适时表达出一个年轻人品牌的个性。不过,“一招鲜”并非“招招鲜”,这种“自我”的营销模式一旦被普及化了,所有的广告都成了企业家的代言牌,想想也蛮可怕。

    而在传播方式上,年轻潮牌们也越来越重视新媒体带来的互动传播。

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